當全國瓷磚市場銷量持續下跌的時候,作為二線城市的溫州則逆勢上揚,這主要得益于政府規劃的“大拆大建”、“大建大美”、“一主兩副三級多年”等戰略和部分陶瓷品牌的渠道下沉策略。

相較于其他二線城市,溫州陶瓷市場無論是陶瓷品牌賣場還是消費需求都呈現出完全不一樣的風格。即使是在三四線城市,等客上門的營銷方式顯然已經不合時宜,怎樣主動獲客、拉動業績?

大角鹿瓷磚幾線品牌?是如何做到溫州一線品牌的?(圖1)

2018年9月,大角鹿在浙江溫州進行了為期兩天的精英設計師品鑒交流會和招商大會,開始強勢進入溫州陶瓷市場。大角鹿董事長南順芝在當時曾表示,希望到2023年實現品牌的“千城千店”計劃,屆時,溫州每個重要的鎮都有大角鹿的專賣店。

隨后,大角鹿通過活動營銷、團隊終端幫扶、廣告推廣等方法提高曝光率,增加品牌知名度,在當地市場收獲了良好的效果。比如,在剛結束的溫州及樂清同期舉辦的兩屆家博會上,大角鹿均斬獲瓷磚品類銷量第一名。另外,截至目前,大角鹿在溫州已經開了31家專賣店,而這數字還在不斷刷新。

大角鹿瓷磚幾線品牌?是如何做到溫州一線品牌的?(圖2)

1、保持高曝光率

從營銷的角度而言,高曝光率的品牌無疑擁有更多的機會。從溫州龍灣機場到溫州家博會、再到同期舉辦的首屆樂清家博會,大角鹿紅色廣告牌可謂一路“霸屏”。

大角鹿瓷磚幾線品牌?是如何做到溫州一線品牌的?(圖3)
大角鹿瓷磚幾線品牌?是如何做到溫州一線品牌的?(圖4)

大角鹿溫州分公司負責人南棟成認為,當前消費者越發理性,產品價格更加透明,經銷商要想生存的更好,首先做到細分消費者?!皩σ呀浾J可大角鹿的消費者做到細致周到的服務,對于對大角鹿品牌暫時還未認可的消費者,當前主要方式則是保持高曝光率?!蹦蠗澇烧f道。

“比如消費者在這里看到大角鹿,繼而在其他地方同樣看到,幾次三番看到大角鹿,這無形中就會增加品牌認知?!蹦蠗澇煞治稣f道。

對此,大角鹿董事長南順芝也十分贊同,他提出,前一個品牌的行程可能要二、三十年的時間,但進入互聯網時代,方法得當,三五年時間就可以成就一個品牌。

然而大角鹿的高光爆率不僅停留在廣告牌的數量上,還包括通過異業聯盟的方式,即瓷磚與其他建材行業合作,共同提高知名度。南順芝透露,除溫州接下來的家博會,大角鹿還將更多參與其他家裝類購物節,繼續保持高曝光率。

2、擁抱變化,主動營銷

近些年,賣場冷清已成為行業公認的事實,造成這樣的原因主要有兩方面,一是瓷磚產品過剩,二是市場出現迎合80、90的新流量入口(即房地產精裝+互聯網家裝),瓷磚終端零售的業態徹底改變,傳統經銷商坐店迎客模式徹底改變。因此,是退出建陶行業,還是轉型升級,已經是擺在整個行業面前的問題。

而大角鹿的策略是,擁抱變化,主動營銷,如果消費者沒有走進來,那么經銷商就要走出去。

大角鹿瓷磚幾線品牌?是如何做到溫州一線品牌的?(圖5)

截至目前,大角鹿在溫州市專賣店共計31家。南順芝認為,建店只是前奏,促進成交才是真正的目的。為此,2019年大角鹿在溫州成立50人規模的主動營銷隊伍,圍繞開業活動、設計師活動、異業聯盟、小區營銷、包工頭、整包公司、老客戶轉介紹等渠道全方位進行,協助經銷商完善渠道建設,拉動終端銷量增長,其目標為天天簽單,周周爆破,月月活動。
 
3、卓有成效的渠道下沉

業內一直認為華東建材市場競爭更為激烈,以本屆樂清家博會為例,雖然是縣級城市舉辦家博會,但東鵬、歐神諾、大角鹿等17家一二線陶瓷品牌經銷商都前來參展,現場各類促銷、打折、買一贈一等活動應接不暇,終端的競爭遠超想象。

南順芝認為,很多頭部企業將目光聚焦在一、二線城市,但對于新興品牌來說,縣城及以下還存在大把的商機。近幾年在溫州市“大拆大建、大建大美、一主兩副三級多年”的政策導向下,當前建材市場需求較大。而且,南順芝提到,經常到準備裝修的新樓宇去調研,發現大品牌的占有率并不是很高,這就是大角鹿的機會。

大角鹿瓷磚幾線品牌?是如何做到溫州一線品牌的?(圖6)

去年開始,大角鹿超耐磨大理石瓷磚在終端掀起一場火爆的幫扶行動,通過深耕縣城市場,摸索出一條新的終端營銷模式,即總部幫扶+終端發力,渠道下沉的效果逐步顯現。

在溫州,大角鹿仍扎實下沉渠道。以樂清為例,目前下屬四個鎮均有大角鹿專賣店。而布點只是第一步,顧客成交率才是布點的終極目標。這幾年,南順芝化身超級業務員,對接終端活動,以甌北區一經銷商門店開業為例,南順芝親自與其對接開業活動。

4、方法不怕舊,關鍵是好用

在渠道下沉的過程中,南順芝不斷總結經驗,他提到,有些方法可能在一、二線城市沒有用,但是在三、四線城市卻非常有效。比如設計軟件的使用在成交過程中起到很關鍵的作用,很多的鄉鎮消費者對比360度全屋景象比較買單,“因為可以看到確確實實的裝飾效果?!?/span>

在設計之外,大角鹿還與當地的泥瓦工形成強強聯盟,在實際的品牌運營中,會更多與泥瓦工、包工長做嫁接。

值得一提的是,此次溫州、樂清兩地家博會均上演“大角鹿超耐磨萬人PK大賽”,每次大賽均吸引眾多消費者參與,并有幾名消費者在活動之后直接下定金。

大角鹿瓷磚幾線品牌?是如何做到溫州一線品牌的?(圖7)

5、嚴守產品質量

在5月18日在溫州、樂清兩地家博會期間,每次在大角鹿超耐磨試驗后,即有客戶當場交納定金。而且,大角鹿喜獲兩地家博會瓷磚品類銷量第一。南順芝提到,小地方更注重口碑,在樂清,消費者對品牌認可度并不是很高,最關注是產品質量南順芝提到,自己多年在一線從事瓷磚銷售業務,因此從心里知道消費者最關心的問題,“瓷磚是否耐磨是最直觀的”南順芝評價道。

與此同時,南順芝還介紹,大角鹿瓷磚將在下半年推出第二代超耐磨大理石瓷磚,升級后的鉆石釉將進一步提升瓷磚耐磨度,“我們現在的四級是2100到4500轉,下半年推出第二代鉆石釉產品將達到6000轉以上!”